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BildanfangNora Brüggemann CSCPBildende

von Martha Johanna Hauffe und Nora Brüggemann

"Nachhaltiger Konsum" gewinnt sowohl bei Verbrauchern als auch in der Politik rasant an Bedeutung. Dabei geht es weniger um das oft zitierte Gutmenschentum, sondern um Antworten auf Herausforderungen wie den Klimawandel, die Ressourcenverknappung, steigende Energiepreise und die Entwicklung zukunftsfähiger Lebensstile. Grund genug, auch über Bildung für nachhaltigen Konsum nachzudenken.

"Gehe ich heute im Bio-Supermarkt einkaufen oder doch lieber im Discounter nebenan?"
"Soll ich mir ein neues Auto leisten oder tut es der alte Wagen auch noch?"
"Werfe ich meine alten Hosen lieber weg oder soll ich sie meiner Freundin geben?"
Diese Fragen beschreiben unser Konsumverhalten. Denn Konsum betrifft jeden. Inzwischen hat sich folgende Erkenntnis weit verbreitet: Konsum funktioniert langfristig nur, wenn von der Materialbeschaffung bis zur Nutzung und Entsorgung eines Produktes nur so viel Energie und Ressourcen verbraucht werden, dass die natürlichen Grundlagen nicht ausgebeutet werden. Der Begriff des "nachhaltigen Konsums", den die UN-Konferenz für Umwelt und Entwicklung 1992 in die öffentliche und wissenschaftliche Diskussion einführte, steht demnach nicht notwendigerweise für weniger Konsum, sondern vielmehr für eine effiziente, ressourcenarme bzw. andersartige Nutzung von Produkten und Dienstleistungen. Statt auf den Erwerb von Produkten richtet sich das Augenmerk zunehmend auf die Art und Weise wie wir leben, uns ernähren und fortbewegen. Im Ergebnis kann nachhaltiger Konsum beides: menschliche Grundbedürfnisse befriedigen sowie einen Beitrag zur Steigerung der Lebensqualität leisten, da diese nicht zwangsläufig an das individuelle Konsumniveau gebunden ist.

Konsumentenpalette

Faktisch notwendig und theoretisch untermauert stellt die steigende Beliebtheit nachhaltigen Konsums allerdings all diejenigen vor große Herausforderungen, die das Thema auch praktisch verfolgen. Denn: Konsument ist nicht gleich Konsument – das wird nicht zuletzt an der Supermarktkasse deutlich. So füllen schon allein Partner, Kinder, Eltern, Nachbarn und Freunde ihren Einkaufskorb ganz unterschiedlich. Auch international unterscheiden sich die Konsummuster und damit die Anforderungen an nachhaltigen Konsum erheblich.
Für Haushalte in OECD-Ländern wird nachhaltiger Konsum oftmals mit der gestiegenen Nachfrage nach Bio-Produkten, nach fair gehandelten Waren und Dienstleistungen sowie nach energieeffizienten, CO2-armen und umweltfreundlichen Produkten in Verbindung gebracht. Die Käuferschichten mit "westlichen" Einkaufsbudgets und Vorlieben  in Entwicklungs- und Schwellenländern werden wachsen (Bentley 2003: Leading Consumer Classes in Countries). Deshalb geht es darum, baldmöglichst nachhaltige Konsummuster zu etablieren, um ökologische Beeinträchtigungen wie den Ressourcenverbrauch zu senken und gleichzeitig soziale Standards einzuführen. Eine große Aufgabe ist es, die Grundbedürfnisse jener rund vier Milliarden Menschen nachhaltig zu erfüllen, die am unteren Ende der Einkommenspyramide leben (Prahalad, C.K., Hart, S. 2002: The Fortune at the Bottom of the Pyramid). Das beinhaltet zum Beispiel, die Bereitstellung von umwelt- und sozialverträglichen Produkten und Dienstleistungen zu bezahlbaren Konditionen. Letztlich stehen neben den privaten Endkonsumenten auch die öffentlichen Hand sowie Unternehmen (B2B) als Konsumenten in der Verantwortung.

Der Weg zu nachhaltigen Kaufentscheidungen

Das Ziel, ökologisch bewussten sowie sozial-ethischen Konsum in den Markt zu integrieren und Konsumenten zu animieren, ihre Einkäufe zukünftig an nachhaltigen Standards zu orientieren, lässt sich am besten durch ein Maßnahmenbündel verfolgen.
So zeigt eine Studie der Verbraucherzentrale, dass Menschen Veränderungen in ihren Konsumgewohnheiten nicht verschlossen sind. Betrachtet man zum Beispiel die Ernährung: Zwar ist die Bereitschaft, Gewohnheiten im Speiseplan durch eingeschränkten Konsum von Fleisch oder Milchprodukten zu verändern mit 21 Prozent noch ausbaufähig. Doch besteht eine sehr hohe Veränderungsbereitschaft bei einfachen Maßnahmen wie häufigem Kochen zu Hause (46 Prozent) oder dem vermehrten Kauf regionaler und saisonaler Produkte (45 Prozent) (Studie Verbrauchermonitoring: Perspektiven der Verbraucher zum Klimaschutz mit den Schwerpunkten Mobilität und Ernährung). 
Die richtigen Strategien sind daher von entscheidender Bedeutung, um Konsumenten in ihrer nachhaltigen Kaufentscheidung zu unterstützen.
INFORMIEREN: Ein wichtiger Wegweiser im Konsum-Dschungel sind Produktlabel und Siegel. Sie dienen als Instrument, um auf dem Markt mehr Transparenz zu schaffen und Konsumenten die Kaufentscheidung zu erleichtern. Kampagnen über die ökologischen und möglicherweise auch ökonomischen Vorteile nachhaltiger Produkte und nachhaltiger Lebensstile sind darüber hinaus ein weiteres wichtiges Instrument.
ALTERNATIVEN BIETEN: Verhalten wird vor allem von den zur Verfügung stehenden Alternativen bestimmt und damit von der Möglichkeit, nachhaltige Produkten und Dienstleistungen zu einem wettbewerbsfähigen Preis zu konsumieren. Ökonomische Anreize wie etwa Preissignale, Subventionen oder Bonussysteme für Produkte sind eine Möglichkeit. Zentral ist weiterhin, Alternativen nicht nur zu einem speziellen Gut, sondern zum Produktkauf überhaupt in den Vordergrund zu rücken. Initiativen wie zum Beispiel Carsharing zeigen, dass in dieser Richtung bereits viel geschieht.
GEMEINSCHAFTEN SCHAFFEN: Oft basieren Kaufentscheidungen jedoch nicht nur auf rationaler Kosten-Nutzenabwägung. Gewohnheiten und Routinen, das soziale Umfeld und die dazu gehörigen Normen spielen eine wichtige Rolle. Materielle Güter befriedigen zunehmend auch Bedürfnisse nach Image und gesellschaftlicher Differenzierung, werden bisweilen zum Symbol und lassen den Produktnutzen in den Hintergrund treten. Wer nachhaltigen Konsum fördern möchte, sollten diese kollektiven und emotionalen Aspekte aufgreifen. Interessant sind in diesem Zusammenhang beispielsweise reale (wie die Weight Watchers) oder virtuelle Gemeinschaften (wie Karma Konsum und one.did.it), in denen sich Konsumenten austauschen und ihre Fortschritte demonstrieren können. Die Gruppendynamik und die proaktive Einbindung der Mitglieder können möglicherweise dazu beitragen, vorhandene Scheu und die Trägheit des Einzelnen zu überwinden.

(Bewusstseins-)Bildung

Doch natürlich springt zu kurz, wer nicht schon bereits in jungen Jahren bei Verbrauchern durch gezielte Bildungsmaßnahmen ein Bewusstsein für die Tragweite ihrer Kauf- und Konsumentscheidungen zu generieren versucht. Denn schon mit dem ersten Taschengeld der Eltern werden Kinder zu zahlungskräftigen Mitgliedern der Gesellschaft und damit zu Konsumenten. Was liegt also näher, als über die Einführung neuer Unterrichtsfächer wie etwa "Verbraucherkunde"  nachzudenken oder zu erwägen, Nachhaltigkeitsaspekte stärker in den Lehrplan an Schulen oder Universitäten zu integrieren (Heidbrink, Ludger und Imke Schmidt: Die neue Verantwortung der Konsumenten. In: APuZ, 32-33, 2009).
Bei jungen Erwachsenen schlägt die Technische Universität Berlin bereits einen neuen Weg ein. Seit dem Sommersemester 2010 bietet die Hochschule das Fachgebiet Arbeitslehre/Ökonomie und Nachhaltiger Konsum (ALÖNK) an. Auch das CSCP geht ähnliche Wege. Es organisiert mit namhaften Partnern eine Sustainable Summer School, die jungen Design-Studenten aus der ganzen Welt das Thema Nachhaltigkeit näher bringt. 
Ein spielerischer und gleichzeitig wissenschaftlicher Ansatz, um Kinder für nachhaltigen Konsum zu gewinnen, sind Ideenwettbewerbe wie der Wettbewerb "TeamS" des CSCP.  TeamS richtet sich an Schüler von Gymnasien, Gesamtschulen, Real-, Förder- und Hauptschulen in Nordrhein-Westfalen. Im Rahmen eines Projektmonats lernen die Schüler, wie sie nachhaltiger wohnen, essen oder einkaufen können. In der anschließenden Wettbewerbsphase sind Kreativität und Erfindungsreichtum gefragt. Die Kinder und Jugendlichen werden ermuntert, in TeamS neue Ideen für einen zukunftsfähigen Lebensstil zu entwickeln und zugleich den individuellen ökologischen Rucksack ihres Wettbewerbs-TeamS zu verkleinern. Je ungewöhnlicher und einzigartiger die Ideen und Aktionen dabei sind, umso größer ist die Chance am Ende den TeamS-Award zu gewinnen.
TeamS ist ein Beispiel dafür, wie nachhaltiger Konsum in junge Zielgruppen transportiert werden kann. Der Wettbewerb regt die Schüler dazu an, ihren eigenen Lebensstil zu überdenken und fördert gleichzeitig ihre Kreativität und ihr Umweltbewusstsein. 
Auch auf der europäischen Ebene wird dem Thema Bildung und nachhaltiger Konsum eine gesteigerte Bedeutung beigemessen. So hat der neue EU-Schülerkalender 2010/2011 eine eigene Rubrik zum Thema nachhaltiger Konsum. 

Fazit

Nachhaltiger Konsum wird nicht nur als ein immer aktuelleres Thema wahrgenommen, sondern zunehmend auch ganzheitlicher bearbeitet. Dies ist im Hinblick auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Realitäten von Konsumenten aus OECD-Ländern und Entwicklungs- bzw. Schwellenländer von entscheidender Bedeutung. Dieser Artikel zeigt, dass durch gute Information, das Schaffen von Konsumalternativen und den Zusammenschluss in Konsumgemeinschaften bereits wichtige Stufen auf der Treppe hin zu einem nachhaltigeren Konsumverhalten erklommen werden können. Maßnahmen zu einem nachhaltigen Wandel unserer Lebensstile kommen jedoch an kreativen Ideen und Anreizen im Bildungsbereich nicht vorbei. Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten und innovativer Ideen, das Leben jeden Tag ein Stück nachhaltiger zu gestalten – packen wir es an.