Von Friedrich Hagedorn

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Im Geleitwort einer jüngst erschienenen Publikation zur "Medialisierung der Nachhaltigkeit"¹ diagnostiziert der aktuelle Preisträger des Deutschen Umweltpreises 2008, Ernst Ulrich von Weizsäcker, eine seit Jahren anhaltende Krise der "konventionellen Umweltkommunikation": "Umweltmagazine verschwinden zunehmend im deutschen Fernsehen oder rutschen in Nischen ab. In den Redaktionen von Tageszeitungen und Zeitschriften trifft man immer weniger Umwelt-Journalisten an." Seine Schlussfolgerung lautet: "Diese Krise der Umweltkommunikation ist eine Chance einer modernen und effektiven Nachhaltigkeitskommunikation. Kommunikationstheoretiker und -praktiker sind gefordert, neue Formen, Strategien und Instrumente zu entwickeln, um Themen der Nachhaltigkeit mit ihren ökologischen, sozialen und ökonomischen Dimensionen zu kommunizieren. Das muss in den Massenmedien geschehen."²

Befund und Forderung dieser Art sind allerdings nicht ganz neu. Über den Rückgang der klassischen Umweltberichterstattung wird bereits seit etlichen Jahren lamentiert, und genauso lange ertönt der Ruf nach neuen, zeitgemäßen Formen einer Umwelt- oder auch Nachhaltigkeitskommunikation – zumeist jedoch ohne zu benennen, worin denn diese Formen exakt bestehen, die inhaltliche Ansprüche und massenmediale Attraktivität gleichermaßen in sich vereinen.

Den Versuch einer solchen Annäherung von unterhaltsamer TV-Präsentation und nachhaltiger Themensetzung imaginierte der Werbe-Profi Marc Schwieger in einer Ende 2005 vom Grimme-Institut veranstalteten Konferenz zum Thema "Fern-Sehen: Zukunftsthema Nachhaltigkeit". Er entwarf, wenn auch in ironischer Überzeichnung, das Modell eines unterhaltsamen Nachhaltigkeits-Programms, von der Werbung für chemiefreies Shopping über die Tele-Soap zur recycelten Erstwohnung bis zum Nachhaltigkeits-Bambi. Sein Credo: "Nachhaltigkeit muss verschwinden. Muss sich auflösen in den verschiedenen Formaten und Inhalten. (…) Den Begriff Nachhaltigkeit also möchte ich nie wieder hören, die Botschaft dahinter aber immer häufiger sehen."³

Nicht einmal drei Jahre später, so scheint es zumindest auf den ersten Blick, hat die Wirklichkeit des Fernsehens die Wunsch-Vision von Marc Schwieger eingeholt. Zwar ist nach wie vor kein Nachhaltigkeits-Bambi in Sicht, doch hat das Fernsehen, nicht zuletzt das private, seit einigen Jahren den Zuschauer und seine Wirklichkeit entdeckt und ihn in den Mittelpunkt des Programms gerückt. Docutainment, Docu-Soap, Factual Entertainment, Info- oder auch Edutainment lauten die Genre- oder auch Arbeitsbezeichnungen für solche Produktionen, die sich der Lebensnähe und Wirklichkeit ihrer Zuschauer zuwenden und diese unterhaltsam zu präsentieren vermögen.

Inszenierte Authentizität und Ecotainment

Ob "We are Family! So lebt Deutschland." oder "Das perfekte Dinner" (beide ProSieben), ob "Unsere erste gemeinsame Wohnung" oder "Bauer sucht Frau" (beide RTL), ob "Mitbewohner gesucht" (Vox) oder "Türkisch für Anfänger" (ARD). Die Liste ließe sich um etliche Titel verlängern, doch die gemeinsamen Bezugspunkte bleiben: Es geht um Lebens- und Zukunftsbewältigung, um zwischenmenschliche Beziehungen, um die Gestaltung des persönlichen Umfeldes, um Themen und Stoffe, die nach dem Prinzip einer „inszenierten Authentizität“ dramaturgisch umgesetzt werden. Den Zuschauern soll lebenspraktische Beratung geboten werden, sie stehen als „Real People“ im Mittelpunkt des Geschehens. Programme mit hohem Nachhaltigkeitspotenzial also, so könnte man meinen, zumindest was die soziale Dimension der Nachhaltigkeit anbelangt. Angesichts der immer wieder beklagten Krise und Hilflosigkeit des Umwelt- und Nachhaltigkeits-Journalismus scheint sich nun in der Kombination von fiktionalen und realen Elementen, von (nach-)inszenierten Szenen ("Re-Inactment") mit authentischen Personen zumindest einer neuer Hoffnungsschimmer für eine Nachhaltigkeitskommunikation mit großer Reichweite anzubahnen. "Ecotainment" lautet dafür die konzeptionelle Zauberformel.⁴

Die wachsende Klimabedrohung als anhaltendes Top-Thema der öffentlichen Agenda hat auch zu einer erhöhten Aufmerksamkeit der Medienakteure geführt und dafür gesorgt, dass nicht nur soziale Stoffe für populäre Formate geeignet scheinen. Spätestens seit den internationalen Erfolgen von Schätzings Öko-Thriller "Der Schwarm" und Emmerichs Klima-Katastrophenfilm "The Day after Tomorrow" gibt es vermehrt Beispiele, ebenfalls ökologische Botschaften mit den klassischen Genres unterhaltsamen Fernsehens zu verknüpfen. So zeigte etwa SAT.1 Anfang des Jahres "Die Hitzewelle", ein Öko-Drama über eine gerade noch verhinderte Wasser-Notstandskatastrophe, dessen besonderes Merkmal es war, das thematische Anliegen auch zum Prinzip einer klimaneutralen Produktionsweise zu machen. Im Frühjahr sendete der WDR die sechsteilige Docu-Soap "Prima Klima", in der zwei Familien in ihrem Versuch einer klimabewussten Lebensgestaltung begleitet wurden. Und das jüngste Beispiel ist ein Dreiteiler mit dem Titel "Eco-Crimes", der internationale Umweltverbrechen als aufwendig rekonstruierte Kriminalgeschichten präsentiert (vom 17. bis 19.11. Erstausstrahlung auf Arte). 

Doch sollten solche Beispiele nicht darüber hinwegtäuschen, dass Nachhaltigkeitsbotschaften zumindest im direkten Sinne nach wie vor nur vereinzelt ins Mainstream-Programm Einzug halten und sich bislang kein Königsweg zur Verknüpfung von nachhaltigen Ansprüchen und massenmedialer Wirksamkeit offenbart hat. Erst recht gilt dieses für Themen und Beispiele einer „Bildung für Nachhaltigkeit“. Denn trotz großer gesellschaftlicher Bedeutung bleibt "Bildung" im Fernsehen ein recht ungeliebtes Schlagwort (Ausnahme: Kika und explizite Bildungsprogramme). Und die Kombination mit Nachhaltigkeit macht es nicht gerade leichter. So dürften etwa die im Rahmen der UN-Dekade ausgezeichneten Projekte eher in anderen Medien (vor allem Lokalzeitung und Internet) Beachtung finden können, aber kaum im herkömmlichen TV-Programm.

Nachhaltige Fernseh-Brille?

Eine Workshop-Reihe des Grimme-Instituts, in Kooperation mit privaten und öffentlich-rechtlichen TV-Sendern und Produktionsunternehmen, hat sich während der letzten beiden Jahre der Frage nach neuen Darstellungsmöglichkeiten von (nachhaltigkeitsrelevanten) Zukunftsthemen im populären Fernsehen angenommen.⁵ Neben einer Fülle von Beispielen und Ideen, die in diesem Rahmen zusammengetragen und diskutiert wurden, lässt sich als Ergebnis resümieren: Es gibt seitens der "Medienmacher" (Autoren, Produzenten, Programmplaner, Redakteure) eine prinzipiell große Offenheit und Bereitschaft, sich auch nachhaltigkeitsrelevanten Themen und Anliegen zuzuwenden, und es gibt viele Programme und Formate, in denen so etwas grundsätzlich möglich wäre. Und drittens gibt es einen wachsenden Bedarf auf Seiten der Zuschauer, auch durch das Fernsehen Beispiele und Anregungen zu erhalten, wie man sich persönlich mit Klimaveränderung, knapper werdenden Ressourcen und insgesamt wachsenden ökologischen und sozialen Problemlagen umgehen kann (und zwar mehr als nur in Form von Tipps zum Energiesparen oder gesunder Ernährung). Doch es fehlt weiterhin an tragfähigen Geschichten und dramaturgischen Konzepten, nicht in erster Linie das "Thema Nachhaltigkeit", sondern, ganz im Sinne von Marc Schwieger, das dahinter stehende Anliegen oder die Perspektive der Nachhaltigkeit erfolgversprechend zu inszenieren. Die "Brille der Nachhaltigkeit", wie es die Teilnehmer eines Grimme-Workshops formulierten, ist als Fernseh-Brille nach wie vor ein Programm der – und mit! – Zukunft.

Literaturhinweise:

¹Clemens Schwender u.a. (Hg.): Medialisierung der Nachhaltigkeit. Das Forschungsprojekt balance [f]: Emotionen und Ecotainment in Massenmedien. Marburg 2008

²ebd., S. 9

³Vgl. http://www.cultura21.de/magazin/media/med200512_medianach01.html

⁴Clemens Schwender u.a.: Der Ecotainment-Index zur Messung der kognitiv-emotionalen Beteiligung an TV-Beiträgen. In: Schwender u.a. (Hg.): Medialisierung der Nachhaltigkeit.

⁵Günter Clobes/Friedrich Hagedorn: Nicht nur das Klima ändert sich. Fernsehen auf dem Weg zur Nachhaltigkeit? In: Schwender u.a. (Hg.): Medialisierung der Nachhaltigkeit.