Von Steffen Grimberg

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Die etablierten Medien haben ihre liebe Not mit der "Nachhaltigkeit". Das Wort an sich ist schon sperrig, und selbst die hübsche Erklärung, das dahinter stehende Konzept tauche erstmals in der kursächsischen Forstwirtschaft des 17. Jahrhunderts auf, vermag nicht für die rechte Begeisterung zu sorgen. Das Dilemma bleibt: "Nachhaltigkeit" ist als Wort fast so schön wie "Rundfunkänderungsstaatsvertrag" und nur unverhältnismäßig kürzer. Es klingt bieder und nach Beamten. Zudem stehen die heute schon nicht einmal mehr zeitgemäße "Tagesaktualität" der Medien und "Nachhaltigkeit" in einem – zumindest gefühlten – Widerspruch: In Zeiten, in denen große Zeitungshäuser wie Springer mit ihrer "Online-First"-Strategie ganz bewusst eine weitere Steigerung der Umschlaggeschwindigkeit von aktueller Information anpeilen, bleibt für den langen Atem, den weiten Blick über Zusammenhänge, Risiken und Folgen eines Ereignisses oder einer Entwicklung wenig Raum.

Und so stellt sich die Beziehung zwischen Medien und Nachhaltigkeit als komplexe Hassliebe da: Denn Nachhaltigskeits-Themen, allen voran die aus dem Bereich Umweltschutz, aber immer stärker auch unter Aspekten wie demographischer Wandel, persönliche Sicherheit, Bildung oder Gesundheit sind längst im Medien-Mainstream angekommen. Dass sie dort nicht unter dem Label "Nachhaltigkeit" präsentiert werden, darf man den Medien nicht vorwerfen. Auch die "Ökos" waren medial nicht unbedingt beliebt – und ob die nun ausgerufene schöne neue Welt der "Lohas" hier langfristig besser fährt – also gewissermaßen nachhaltig wirkt, bleibt abzuwarten.

Es tut sich was: Entwicklung in den Medien

Doch zeigen die Anmerkungen bei aller Skepsis auch: Es tut sich was. Die Tageszeitung taz hat seit Jahren ihre Wirtschaftsberichterstattung unter dem Label "Wirtschaft und Umwelt" zusammengefasst, und mit jeder neuen Katastrophe verabschieden sich auch bei den großen Blättern Umweltthemen mehr und mehr aus den Wissenschaftsseiten-Ghettos und dringen in die klassischen Ressorts vor. Daher ist die Beobachtung des Deutschen Umweltpreis-Trägers Ernst Ulrich von Weizsäcker, "Umweltmagazine verschwinden zunehmend im deutschen Fernsehen oder rutschen in Nischen ab", bzw. in den Redaktionen von Tageszeitungen und Zeitschriften treffe man auf immer weniger Umwelt-Journalisten, daher gar nicht so negativ, wie es auf den ersten Blick scheinen mag. Nachhaltigkeitsthemen sind längst überall – müssen sich im Medien-Mainstream aber an denselben Kriterien messen lassen wie alle anderen Themen auch. "Spiegel" und "Bild" - die beiden stilbildenden Leitmedien auf zwei ganz verschiedenen Ebenen des aktuellen Nachrichtengeschäfts präsentieren mit schöner Regelmäßigkeit Umwelt- und andere Nachhaltigkeitsthemen auf ihren Titelseiten.

Katastrophenstimmung und Befindlichkeiten

Nach der Devise "bad news is good news and good news is no news" haben dabei natürlich Katastrophenszenarien klar Vorrang: Da hat die Menschheit in Form der "Bild"-Leserschaft "nur noch 13 Jahre, um die Erde zu retten". Und der Spiegel titelte mit "verheizter Energie", nur um anschließend unter seinem damaligen Chefredakteur Stefan Aust eine bemerkenswerte Volte hinzulegen: Hatte man zunächst noch ausnehmend positiv über regenerative Energien berichtet, geißelten spätere Heft-Cover und Titelgeschichten die "Klima-Hysterie" und den "Windmühlen-Wahn". Auch "Bild" bekommt regelmäßig kalte Füße, wenn es bei Nachhaltigkeitsthemen nicht mehr um das große Ganze, sondern um das eigentlich notwendige Umdenken jedes Einzelnen geht: "Wir sollen nicht mal mehr in Urlaub fliegen!" titelt man dann empört. Und auch in der jüngsten Debatte um steigende Kosten für Öl- und Benzin wird der Nachhaltigkeitsaspekt gern vergessen - zugunsten der so wohlfeilen wie populären Forderung an die Politik, bei zu hohen Energiepreisen gefälligst lindernd fürs Privatportemonnaie einzugreifen.

Von Weiszäckers Forderung, hier mit einer "modernen und effektiven Nachhaltigkeitskommunikation" anzusetzen und "neue Formen, Strategien und Instrumente zu entwickeln, um Themen der Nachhaltigkeit mit ihren ökologischen, sozialen und ökonomischen Dimensionen" in die Massenmedien zu bringen, erscheint dabei etwas weltfremd: Richtig ist, dass sich die Spielregeln beim "Agenda Setting" geändert haben – aber auch nicht so sehr, dass sich eine solche Entwicklung beliebig steuern ließe. Die drei wichtigsten Stichwörter in diesem Zusammenhang heißen Betroffenheit, Service und Unterhaltung: Wie bei allen Themen muss Lesern wie Zuschauern oder Zuhörern klar gemacht werden, warum ihn etwas angeht (Betroffenheit), was er oder sie tun kann bzw. lassen sollte (Service) und das all dies durchaus auch noch Spaß machen kann (Unterhaltung).

Vor allem beim Fernsehen ertönt allenthalben die Forderung (die im übrigen für alle Medien gilt), Nachhaltigkeitsthemen dürften nicht dogmatisch präsentiert, sondern vielmehr natürlich, beiläufig, gewissermaßen subkutan in gängigen Fernsehformaten untergebracht werden. Ob der Wunsch, in künftigen "Bauer sucht Frau"-Staffeln vermehrt auf Öko-Höfe zu setzen, wie jüngst auf einer gemeinsamen Tagung von Adolf Grimme Institut und Bundespresseamt zum Thema "Engagiertes Fernsehen" gefordert, beim "Bauer sucht Frau"-Sender RTL auf offene Ohren stößt, mag dahin gestellt sein. Die Richtung jedenfalls stimmt.

Schwäche der Öffentlich-Rechtlichen

Klar dürfte aber auch sein, dass neben solch wirklich subkutane Nachhaltigkeit im Unterhaltungsprogramm faktenlastigere Kost gehört. Hier sind vor allem die öffentlich-rechtlichen Sender gefordert, die allerdings wesentlich inaktiver als die private Konkurrenz agieren. Und dass, obwohl Umwelt & Co. nachweislich jüngere Zielgruppen ansprechen – um deren Gunst ARD und ZDF bekanntermaßen mit eher mäßigem Erfolg buhlen.

Der Privatsender ProSieben will 2009 dagegen nachlegen: Selbst der Sender-Claim "We love to entertain you" soll beim geplanten Green-Day im Februar nicht heilig sein, sondern in den Dienst der Sache gestellt werden - "We love green" oder "Glamour Green" könnte es dann heißen. Als eine Art großer Testballon will der Kanal für die Zielgruppe der 14 bis 49-Jährigen sein gesamtes Nachrmittags- und Vorabendprogramm zwischen 13.00 und 20.00 Uhr thematisch bündeln – in den gewohnten, boulevardigen Formaten. "Wir wollen grüne News und Information bieten, aber natürlich auch Skurriles und Klatsch", sagt Heiko Knauthe von der ProSieben-Chefredaktion.  Und so sind schon jetzt Berichte über die erste Öko-Sexboutique Europas (die findet sich erstaunlicherweise in Schottland), aus einer Öko-Diskothek in Amsterdam oder die Top Ten der grünen Promis sowie Filme zu Guerilla Gardening und Green Graffiti geplant. Für Lebenshilfe gibt es Formate zu Themen wie "Hilfe, meine Eltern sind Ökomuffel" oder Selbsterfahrungsaktionen à la "Eine Woche ohne Müll" oder "Ein Monat bio". Geplant ist zunächst der eine grüne Tag, den ProSieben als eine Art Testlabor versteht: Was hier erfolgversprechend anläuft, soll sich dann in den normalen Ausgaben der TV-Magazine immer mal wiederfinden, sagt Knauthe: Hübsch übers Programm verteilt, um "nicht so wuchtig daher zu kommen".

Greenwashing oder ernst zu nehmender Ansatz?

Allerdings muss sich auch dieser Ansatz kritisch hinterfragen lassen: Zwar steht ein Privatsender nicht so direkt unter dem Verdacht des "Greenwashing" wie Energiekonzerne oder Automobilhersteller. Doch auch bei ProSieben ist klar: Das Ganze muss sich natürlich für den Sender rechnen, und bis zum Green Day hat das Marketing noch ein Wörtchen mit zu reden. Knauthe ist aber optimistisch: Schließlich würden in Deutschland rund 10 Millionen Menschen zu den Lohas gerechnet, sagt der ProSieben-Mann: "Wenn wir davon nur zehn Prozent erreichen, sind wir nicht nur rein gewaschen, sondern auch erfolgreich."