Von Silke Kleinhückelkotten

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Für eine effektive und effiziente Kommunikation zum Erhalt und zur nachhaltigen Nutzung der biologischen Vielfalt in Richtung Öffentlichkeit ist eine klare Zielgruppenorientierung erforderlich. Denn eine Botschaft, die sich an "alle" richtet, verhallt oftmals ungehört. Die Lebensstilperspektive eröffnet einen differenzierten Blick auf die Adressaten der Kommunikation, auf die jeweils vorherrschenden Wertorientierungen und Einstellungen, auf Kommunikationsgewohnheiten und ästhetische Vorlieben. Sie ermöglicht die Auswahl relevanter Zielgruppen, die Identifizierung spezifischer Anschlussmöglichkeiten für die eigenen Botschaften und die Abstimmung der Kommunikation auf die kommunikativen Präferenzen des oder der Zielmilieus.

Dem Erhalt und der aktiven Nutzung sowie der Weiterentwicklung der Biodiversität stehen zur Zeit vielerlei Hemmnisse entgegen. Diese liegen einerseits auf der Ebene der politischen und ökonomischen Rahmenbedingungen und andererseits auf der Ebene des fehlenden Problembewusstseins in der Öffentlichkeit. Gründe hierfür sind nicht zuletzt, dass es sich beim Verlust der biologischen Vielfalt um ein Problem handelt, dass für viele Menschen in seiner Komplexität nicht wahrnehmbar ist und dass anders als der Klimawandel bisher kaum als Bedrohung für den Einzelnen erfahren wird. Einzelne Phänomene, wie der Verlust des Regenwaldes oder das Aussterben einzelner Tierarten, werden in der Öffentlichkeit durchaus zur Kenntnis genommen, ein Verständnis für die vielfältigen Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Lebensräumen und den dort lebenden Arten sowie für die Bedeutung der genetischen Vielfalt von Nutzpflanzen und -tieren ist aber kaum vorhanden. Die Akteure, die sich um den Erhalt der biologischen Vielfalt bemühen, stehen damit vor einer großen Herausforderung. Sie müssen öffentliches Bewusstsein für das komplexe Thema schaffen, um dadurch politische Handlungsmöglichkeiten und -spielräume zu erweitern. Außerdem ist es wichtig, die konkrete Erhaltungsarbeit zu stärken.

BildanfangEine reiche Auswahl beim lokalen Kürbismarkt. © H.-Peter NeitzkeBildende

Mit ihrer bisherigen Kommunikation in Richtung Öffentlichkeit, die sich in der Regel an "alle" richtet, erreichen die Akteure nur ohnehin am Thema interessierte und vorsensibilisierte Bürgerinnen und Bürger. Wichtige Zielgruppen mit Multiplikatorfunktion sowie Entscheider in Politik und Wirtschaft werden aufgrund der gewählten Kommunikationswege kaum angesprochen. Auch die Zielgruppenpotenziale zur Stärkung der konkreten Erhaltungsarbeit werden bisher nicht ausgeschöpft.

Für eine effektive und effiziente Kommunikation ist es notwendig, die Einstellungen und Meinungen zu kennen, die in der Öffentlichkeit in Bezug auf den Schutz und die nachhaltige Nutzung biologischer Vielfalt vorherrschen, und auf dieser Basis die relevanten Zielgruppen zu identifizieren. Dafür ist es sinnvoll, einen differenzierten Blick auf die Gesellschaft zu werfen, da einerseits soziodemographische Faktoren, wie Alter, Geschlecht, Bildungsstand und Einkommen, und andererseits Wertorientierungen und Lebensstile einen erheblichen Einfluss auf die Einstellungen zur biologischen Vielfalt haben.

Eine lebensweltlich orientierte Segmentierung auf Grundlage des Lebensstil-Modells der sozialen Milieus von Sinus Sociovision ergibt die stärkste Affinität für das Thema "Agro-Biodiversität" in gehobenen Lebenswelten mit traditioneller Grundorientierung (Konservative und Teile der Traditionsverwurzelten) sowie im modernen Lebensweltsegment des Postmateriellen Milieus. Vorherrschende Einstellungen, an die bei den traditionellen Milieus angeknüpft werden kann, sind Heimat und Nostalgie sowie Bewahren des Eigenen (guter, alter – deutscher – Sorten und Rassen). Beim Postmateriellen Milieu gibt es einen engen Zusammenhang mit der Grundorientierung und der sozialen Identität des Milieus, das sich als kritische Begleiter gesellschaftlicher Entwicklungen sieht. Hier besteht eine Affinität für die Themen "Ökologie" und "Nachhaltigkeit", ein Interesse für Ernährungs- und Gesundheitsfragen sowie eine Sympathie für Nahrungsmittel direkt vom Bauern, aus dem Bio(super)markt, vom Wochenmarkt und Gemüsehändler.

BildanfangBeim Apfelfest werden viele verschiedene Sorten angeboten. © H.-Peter NeitzkeBildende

Affinitäten zeigen sich außerdem, wenn auch schwächer ausgeprägt, in den beiden anderen gehobenen Milieus der Etablierten und Moderne Performer. Mögliche Zugänge sind hier vor allem Kochen und Essen als sinnlicher Genuss, Affinität für das Besondere und Exklusive, Neugier und Lust auf fremde und exotische Produkte/Rezepte. Gerade im Etablierten Milieu, das sich selbst als Macher der Gesellschaft versteht, herrscht außerdem ein starkes gesellschaftliches Verantwortungsbewusstsein vor.

Insbesondere die Leitmilieus Etablierte, Postmaterielle und Moderne Performer stellen wichtige Zielgruppen für die Kommunikation zur (Agro-)Biodiversität dar, da sie gesellschaftliche Trends setzen und sich andere Milieus an ihnen orientieren.

Über die Berücksichtigung der kommunikativen Präferenzen und ästhetischen Vorlieben, zu denen ebenfalls nach Milieus differenzierte Aussagen vorliegen, kann die Wahrscheinlichkeit erhöht werden, die Zielmilieus zu erreichen. Ein geeigneter Weg, um die Leitmilieus mit dem Thema zu konfrontieren, ist der über die überregionale Presse. Allerdings sind auch hier verschiedene Präferenzen zu berücksichtigen: Die einen lesen die Süddeutsche oder die Frankfurter Rundschau, die anderen die Welt oder die Frankfurter Allgemeine Zeitung. Ähnlich sieht dies bei den Vorlieben für bestimmte Fernsehformate und -sender aus. Auch andere, von den Akteuren häufig eingesetzte Kanäle, wie Internetportale, Faltblätter, Ausstellungen, Vorträge und Seminare, finden in den Milieus unterschiedlichen Anklang. Die Vermittlung der Botschaft kann u.a. durch Kooperationspartner und Multiplikatoren unterstützt werden, die in dem jeweiligen Milieu als glaubwürdig gelten oder eine Vorbildfunktion haben. Auch die Aufbereitung der Inhalte und die Ansprechweise sollte an den unterschiedlichen Vorlieben in den Milieus orientiert werden.

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Der Artikel beruht auf der Studie "Voraussetzungen für und Anforderungen an eine integrierte Kommunikationsstrategie zu biologischer Vielfalt und genetischen Ressourcen in der Land-, Forst-, Fischerei- und Ernährungswirtschaft (einschließlich Gartenbau)", die im Auftrag des Bundesministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz erstellt wurde (Kleinhückelkotten, Wippermann et al. 2006: Kommunikation zur Agro-Biodiversität. ECOLOG-Institut/Sinus Sociovision, Hannover/Heidelberg).
Download der Studie (PDF)